白酒企业迎合年轻消费者,白酒年轻化就要这么

作者: 农业新闻  发布:2019-08-22

近十几年来,随着中国经济的腾飞起步,中国居民的收入有了显著增加。与此同时,中国白酒行业也迎来了它蓬勃发展的时期,从上世纪九十年代开始,传统酒厂积极开展改革,年轻酒厂数量不断增加,呈现春笋破竹之势。但是,在这十几年的发展过程中,中国的白酒行业也陆续出现了一些问题,其中之一就是白酒年轻化的转变问题。中国白酒已经有几千年的历史了,是一个岁数很大的“老人”,现在白酒的消费群体主要是中老年人较多。怎样才能让白酒老树回春,来吸引到更年轻的消费者呢?这是白酒企业应该探讨的一个问题。

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白酒企业的未来永远在于年轻消费者市场,为了争夺年轻消费者,白酒企业可谓花样百出,许多酒企与年轻人常用的知名电商平台合作,有些酒企加强宣传投入,而为了迎合年轻市场,很多酒企还推出了精品小包装产品,这也带来了白酒行业的一场变革。

江小白酒业推出调配了饮料果汁的混饮酒,泸州老窖启动了鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作,白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企不断开拓年轻消费市场 白酒企业走上“年轻路”

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  白酒是我国独有的酒类,是我国传统酒文化的代表之一。近几年,诸多白酒企业都碰到了营销瓶颈,尤其是一些地方性的小型白酒企业更是如此。白酒品牌过多,市场竞争激烈,传统的白酒营销方式已经很难满足企业的发展需求,众多酒企不得不考虑寻找新的销售渠道。

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前不久,中国“浓香国酒”国窖1573代表中国白酒首次亮相世界杯,成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。除了传统的白酒,泸州老窖还在包厢内提供Panda 1573 和 China 1573两款特调鸡尾酒供各国球迷享用,不少球迷纷纷在Twitter和Facebook上晒出自己和panda 1573的合影,并且一度成为微博热门话题。

betway88,90后和00后消费者逐渐成为市场消费主力,对于酒类行业来说意味着什么?在今年的春季糖酒会上,听到最多的一句话就是“要抓住年轻的消费群体”,虽然说得轻松,但做起来并不容易。

  互联网电商的发展,让白酒企业看到了机遇,白酒电商的迅速崛起,涌现了酒仙网这样的酒类细分领域的电商巨头。销售渠道的突破,并没有改变白酒行业的现状。白酒真正的消费群体还是以60后、70后为主,老龄化趋势明显。

小包装盛行

一直以来,因为中国白酒口味浓烈,西方消费者在理解和接受时存在一定难度,导致中国白酒的国际化之路异常艰难。此番中国白酒在全球顶级赛事上的亮相,其背后凸显了中国白酒企业在白酒产业深度调整过程中寻求突围的战略与努力。

最近一年里,在中高端白酒的带动下,白酒行业逐渐走出了深度调整期,进入了新的行业景气周期,各大酒企的业绩纷纷报喜。在这一轮行业增长中,以中等收入家庭和商务人士为消费主力的人群成为中流砥柱,但从消费人群的年龄结构上看,依然还是以60后、70后为主,老龄化趋势明显,而80后、90后的饮酒热情不高,越来越多的年轻人选择少喝白酒甚至不喝白酒。

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随着生活水平的提高,人们对衣、食、住、行等方面的消费需求和体验方式都有了更高层次的要求。从价格敏感到品质敏感,从数量驱动到品味驱动,从单纯买卖到追求体验,在消费升级大背景下,高品质、高颜值、高价值的产品,逐渐成为人们消费的焦点和首选。在白酒领域,产品变革成为消费升级最主要的表现之一。

混饮背后的味道战略

事实上,各酒企都已经看到这个问题,中老年消费者虽然目前具备强劲的购买力,但已然在走下坡路,随着90后年轻消费群体逐步进入市场,其正在成为当下的消费主力。

  由于白酒的口感浓烈,80后、90后的饮酒热情不高,越来越多的年轻人选择少喝白酒甚至不喝白酒。如何抓住年轻的消费群体,是目前众多白酒企业或创新型酒企想要突破的。国内一些传统白酒企业采取利用小包装产品——小酒来夺人眼球,作为年轻化的其中一个解决方案。小酒虽然符合当下年轻消费人群的理念,但是成功的例子并不多。

与其他快消品行业相比,一直以来,白酒领域更新迭代比较滞后。随着市场环境、消费环境的变化,越来越多的白酒企业开始认识到“不变则不立”,以及产品多元化发展的重要性。对北京的诸多白酒企业来说,进行包装改造就是适应市场消费升级的第一步。

业内普遍认为,当下白酒产业正发生着翻天覆地的变化,一个直接体现便是消费群体的构成。相关数据显示,在2018年春节期间,80后网上购买白酒的数量已经超过70后,白酒的主力消费群体已经从70后转向于80后,且90后正在加入。与此同时,新型消费群体与先前的50后、60后在消费选择、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。

因此,酒企对于90甚至00后消费群体的重视与日俱增,毕竟作为未来潜在的消费者,培育年轻人市场也是为后期的消费蓄力。

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记者在走访了大量的商超之后发现,如今的货柜不再全是一排排“高大壮硕”的500ml大酒瓶,而是多了一些“小巧玲珑”的迷你装。包括像红星、牛栏山、永丰等都在包装上进行了改变,不仅瓶体缩小,瓶身也变得更为精致可爱,或是配有相应的文案宣传。

基于这样的现实转变,国内多家白酒企业纷纷开始各自的创新实践,走上“年轻路”以便更好迎合新生代消费群体,以对抗品牌老化,实现年轻化振兴策略。除此之外,既能从口感上把握到东西方都能接受的味道,也能用最简单直接的方式让西方消费者理解中国白酒的韵味,这已经成为中国白酒走向世界的现实命题。

但在实际操作中,尽管白酒企业已经看到了年轻消费者的缺失是白酒行业面临的难题,但是在如何接近年轻人上却缺乏手段,或者说并不愿意做出很大的改变。

  随着消费场景的变化,年轻消费者的主张更为清晰、奔放,也更有个性。例如江小白借助互联网渠道,以充满情怀的文案触及人心,引发消费者的情感共鸣,成功抓住年轻消费群体,快速占领了年轻群体市场。

事实上,早年间这些二锅头白酒基本上都是光瓶二锅头,大部分就是一个玻璃瓶子贴张纸,包装十分廉价。由于玻璃的价格比陶瓷低得多,且光瓶酒不需要纸盒包装,节省了大量的包装成本。因此,随处可见的光瓶二锅头价格一般比较便宜,定位低档。

例如,夏天虽是白酒消费的淡季,江小白酒业集团却开启了一个名为“小酒馆”的活动,在全国26个城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒,试图通过把饮料果汁与白酒调在一起的混饮,在年轻群体中引起新的潮流,也希望引起西方消费者的关注。从目前看,一些白酒企业的多项市场举动透露出,企业开始不断利用“新鲜味道”打开更广阔的市场。

笔者了解到,目前而言,国内白酒酒企多选择利用小包装产品——小酒,作为年轻化的解决方案,小酒虽然符合了当下市场白酒消费的新习惯,但在年轻化的作用上实际效果并不理想。

  然而一些传统酒企在品牌年轻化的创新上,或是缺少对消费者感受的考虑,或是理念的保守,在产品创新上无法真正满足年轻消费者的需求。

后来随着消费升级,为适应消费者更为高标准、多元化的需求,包括红星二锅头、一担粮二锅头等都开始进行包装升级,并在市场上取得了一定的反响。据红星相关负责人介绍,目前红星已经更新换代了十余款产品,其中,包装小巧的“小二”最受欢迎。

文化先行促白酒国际化

传统酒企在产品创新中容易落入一种套路,那就是自己闭门造车,弄个概念硬生生地推给消费者。这在供方市场的时候,或许行得通,但是到现在,已经是消费者主权时代的时候,这套路已经不奏效了。

  融艺酒在创新上独具一格,借助网红经济的快速发展,瞄准网红粉丝群体,打破原有固定产品、固定设计的模式,采用共享产品,网红、粉丝自由设计创意的理念,打造一款真正拥有个人IP的产品,为自己代言,做真正走心的产品。

业内人士指出,二锅头价格便宜和酿造工艺以及原材料有很大的关系。二锅头是清香型白酒,酿造周期短,且出酒率高,因此产量很高。另外,大部分二锅头采用的都是液态法酿造,原料大多为甘蔗、薯类发酵,成本较低。在周期短、出酒率高、原料廉价等因素影响下,成本低,价格自然也较低。

本届世界杯上,包括五粮液、泸州老窖、剑南春等一众白酒企业在俄罗斯世界杯上“反客为主”,纷纷在海外造势。一场没有中国足球队的世界杯,白酒企业到底看到了什么机遇?

在产品创新层面,酒企一定要从用户的角度出发,研究清楚你的用户都是什么人,他们都爱什么口味,以此为依据进行的创新才会有人埋单。

  融艺酒是有泽元传媒出品,上海神仙酒厂酿造生产的十年原浆白酒。融艺酒选用优质高粱、传统大曲为原料,在继承了古老原浆白酒酿造工艺的基础上,融入了现代技术酿造而成,保持了原浆白酒爽净绵甜、低而不淡的口感。

据了解,目前我国小酒市场容量占据光瓶酒市场份额的25%,产值约为150亿元,每年增速15%-20%。据业内统计,目前市面上小酒的品类数量达200个之多,市场份额不断扩大。不过,目前许多小酒虽然在包装上作出了改变,但包装同质化严重的问题也逐渐显现出来。

在泸州老窖相关负责人看来,亮相世界杯更像是一次对创新战略实践的检验。在竞技体育中,竞技水平与赛事的商业价值关系密切,通常来讲,竞技水平越高的赛事,球迷基础也就越庞大,其商业价值也就越高。世界杯期间,餐饮消费特别是酒水消费的增长十分可观,这大大增加了白酒的触达机会。对品牌本身而言,能够与世界杯这样全球顶级的体育赛事携手,无疑会加深外界对品牌的印象和好感度。

一直以来,白酒的营销更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上,通过文化和价格保持自己的品牌调性,但对于90后甚至00后而言,其消费主张更为清晰奔放,也更有个性,要符合自己的喜好。

瞄准年轻客群

该负责人称,此次跨界携手世界杯,将泸州老窖沉淀了445年的浓香韵味带到赛场,为全球消费者呈现最地道的中国白酒,收获了更多关注的目光,实现了更大声量的品牌文化和价值传播。

另一方面,随着消费场景的变化,年轻消费者对白酒的需求在减弱,葡萄酒和啤酒的渗透让年轻消费者的消费更加多元化,白酒不再是第一选择,而白酒辛辣的口感和酒后强烈的不适感更让白酒难讨年轻人的欢心。

如今,年轻消费者已成为白酒行业的新兴消费群体,未来或将进一步成为白酒的主流消费群体。但由于长期以来白酒行业始终缺乏定位清晰的年轻时尚白酒产品,造成年轻消费群体断层的矛盾日益突出。要实现白酒企业的年轻化、时尚化,并保障酒体品质的提高,抓住新一代年消费者,对中国酒企挑战性很大。

根据《全球酒业发展报告》公布的数据显示,中国目前是全球较大的蒸馏酒市场,也是全球烈酒市场增长较快的国家,白酒占据世界烈酒消费量的三分之一。

此前,有业内人士乐观地认为,当下年轻人只是缺少购买能力和年龄阅历,随着年龄的增长还会回归到白酒消费中来。

实际上,越来越多的企业在推出小酒产品之初,就已经直接将目标消费群体定位为“80后”、“90后”的年轻一代。其中,宝丰的“小宝酒”、剑南春的“纯享21”等都是专为年轻一代打造的白酒品牌。记者注意到,当前包装时尚、价位亲民是小酒的共同特点。从市场上热销的小酒产品来看,价格带多集中在十元至几十元之间,容量从50毫升到125毫升不等。

有业内人士指出,虽然中国白酒的影响力愈来愈大,但其在国外的消费范围主要还局限于华人文化圈,中国白酒要走向世界,必须通过文化引领。

但笔者认为,白酒企业对于年轻消费者的培育迫在眉睫,毕竟白酒年轻化是一个漫长的系统工程,并不是依靠简单的更换包装就可以实现,白酒企业应该放下身段,认真研究年轻人的消费趋势和消费喜好,做出改变。毕竟在行业增长缓慢的当下,谁先抓住了90后的消费群体,谁就抓住了市场的未来。

事实上,红星二锅头早在2010年便针对年轻消费群体推出了红星蓝瓶二锅头,以适应年轻群体的时尚消费潮流。之后红星蓝瓶二锅头又推出了全新广告片,以引起年轻消费者共鸣。红星的另一款产品红星古酿也是品牌年轻化、时尚化的实践。

“在如今的对外贸易中,中国品牌能否取得成功跟文化传播是否到位有着非常强的关联,中国白酒是中国文化的重要载体,中国文化是中国白酒的根基。要让中国白酒走进世界消费者的心中,就要加深世界人民对中国白酒文化的认知和认同感。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波如是表示。

正如分众传媒董事长江南春所说,商业战争中,以前重视的是生产和渠道两端,但在今天供过于求的时代中,生产和渠道都是基础设施,消费者的选择才是第一位,因此当下最重要的是抢占消费者的心智和认知,人心比流量更重要。

值得一提的是,为了获得年轻消费者的青睐,小酒在营销渠道上也作出了巨大改变。与传统大包装的二锅头相比,小酒更加重视市场传播推广。记者注意到,在抖音App短视频平台上,出现了多款小酒产品,包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等,并获得了上万的关注。同时,在包装设计上也增加了很多时尚因素。比如,250ml的42度一担粮小逗号二锅头,采用棕色瓶身加时尚酒标;牛栏山珍品陈酿20年瓶身则以金色为主,不同颜色的瓶盖和商标分别对应“自嗨一下”、“逆袭一下”、“温暖一下”等流行用语。

据了解,除了此次亮相世界杯外,该公司还曾在纽约、莫斯科等地开启“让世界品味中国”全球文化之旅,邀请各国诗人来到中国共享“国际诗酒文化大会”,让中国白酒搭载音乐、焰火、诗歌、足球等全球共通文化艺术形式登上世界餐桌,与全球消费者进行有效沟通。

对中国酒企来说,如何架起白酒与年轻人之间的桥梁,将是未来需要不断探索的命题。红星二锅头相关负责人表示,经过多年的市场探索及消费者研究发现,年轻化、时尚化很难以具体的标准来界定,更重要的还是要将白酒的过去带入未来,让品牌价值回归到白酒本身。换言之,除了品牌形象与时俱进,保持青春活力以外,在新的消费时代,追求品质升级,才是企业发展的重中之重。

多元化和个性化时代

口感仍是痛点

事实上,最近几年,白酒产业市场发展并不乐观,多品类白酒对消费者的渗透式的影响越来越强,消费者的选择也越来越多样化。

新消费时代的到来,不断催化着中国白酒行业的变革。“喝少点,喝好点”已成为大众追求的饮酒方式,人们更愿意为高品质的好酒买单。从消费需求上来看,主要是酒质口感的升级,以及个性品味的契合。业内人士指出,只有符合消费者的期待,该品牌及产品才能获得消费者的认可和青睐。有研究数据显示,当前消费者更趋于理性化消费以及体验式消费。而在体验过程中,口感因素成为挡在许多白酒初体验人面前的拦路石。

与此同时,我国白酒生产企业众多,2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家,除此之外还存在数量众多的中小型白酒企业。随着高端白酒逐渐回归大众消费,人口周期和消费结构的变化将是影响白酒行业发展的主要因素之一。

针对很多年轻人很难接受传统二锅头酒精味重的问题,不少小酒在口味上进行了开发,纷纷针对时下流行的饮酒口味与饮酒“轻”时尚推出相应产品。如西凤古酒小酒的香型属于淡雅凤香型,香气比较清甜,酒精味不刺鼻;谷小酒推出的缤纷版酒香甘甜,比较好入喉,口感不辣;牛栏山二锅头推出的清香型小酒,酒香浓郁,酒后不上头。

眼下,虽然中老年消费者具备强劲的购买力,但已然在走下坡路,而随着90后年轻消费群体逐步进入市场,其正在成为当下的消费主力。因此,白酒市场的挤压式增长,让越来越多的酒企在年轻消费市场上寻求突围,酒企对于90甚至00后消费群体的重视与日俱增。

目前北京地区有40多家拥有白酒生产许可证的企业。而在二锅头品类里,除了大众较为熟知的红星二锅头、牛栏山二锅头外,还有京都二锅头、华都二锅头等。面对消费升级,上述企业都作出改变,进行了产品的升级换代,并在新零售热潮下,纷纷上线电商平台。在刚刚过去的“双11”中,二锅头小酒表现还算不错。记者登陆天猫、京东、1919等酒类相关销售平台发现,红星、牛栏山等传统二锅头小酒虽说销量没有剧增,但也都基本上有几十笔交易,在二锅头转型市场中堪称代表。

“要引领时尚化、年轻化潮流,但一切都要建立在传承基础之上。”泸州老窖方面称,近年来该公司已启动预调酒、鸡尾酒、果露酒等酒精饮料的研发工作,以引领中国白酒“时尚化”“年轻化”潮流。“我们希望通过这些时尚化、国际范儿的体验形式,传递中国白酒的传统文化底蕴和丰富的内涵,让中国白酒以创新时尚之姿赢得更多年轻人的喜爱。”

然而,在小酒市场总体快速增长的同时,也出现了一些热衷“跟风”的品牌经营困难甚至退出市场的情况。有些品牌不注重酒品,消费者体验感极差,还存在着食用酒精配水的现象。记者在调查过程中,还发现许多消费者针对这类小酒仅有“娱乐性”而不具备“实用性”的吐槽。对此,白酒行业专家蔡学飞表示,对于任何品类的白酒来说,酒质都是基础条件。

相关数据显示,作为白酒消费的主力人群,中国在 30~55 岁区间的人口结构在 2015 年达到一个高峰,预计 2020 年之后会有明显下降。正因为如此,酒类消费已进入到一个多元化和个性化的时代。那么,满足新生代消费群体需求,是否意味着是完全的“迎合”?

现代的年轻人追求的是精品,酒企要迎合年轻人的口味也要加快白酒的新品研发,不仅要从包装上进行革新,白酒的口味才是真正的关键。

业内分析认为,白酒企业对于年轻消费者的适应迫在眉睫,毕竟白酒年轻化是一个漫长的系统工程,并不是依靠简单的更换包装就可以实现,白酒企业应该放下身段,认真研究年轻人的消费趋势和消费喜好,毕竟在行业增长缓慢的当下,谁先抓住了新的消费群体,谁就抓住了市场的未来。

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中国白酒需要在传承创新中求发展

新华社记者 陈玉明 张海磊

“这可是个难得的人才。”在泸州老窖股份有限公司,总经理林锋指着年轻的女品酒师曾娜说。

“80后”曾娜是泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人、国窖1573中国品味首席设计师、国家级白酒评委。

品酒、调酒,是曾娜的日常工作。品酒师的工作,其实并不像大家想象的那样轻松、风雅。曾娜说,白酒中有成百上千种香味成分,各种香味成分之间不同的搭配都会关系到酒品的优劣和特色,品酒师的职责便是找到其中的“黄金比例”,设计最佳的风味酒品。目前世界上还没有任何分析仪器可以完全替代品酒师。

作为泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人,曾娜对白酒有着很深的感情。“过去酿制技艺是家族传承,现在是师徒传承,口传心授。但传承不是复制,传承人不仅要把先辈酿酒技艺的精髓毫无保留地传给下一代,还要在前人的基础上推陈出新、创新发展。”

提起创新,曾娜感触颇深。“我们的创新表现在很多方面。比如,我们的白酒工艺在不断创新;酒品方面,过去我们主要做传统白酒,现在也做养生酒、预调酒,还做适应年轻人需要的时尚化的鸡尾酒等。酒文化方面,我们创制了具有观赏性、表演性的调酒仪式‘神龙九式’,降低普通人对调酒这门技艺的认知门槛;同时,还研究怎么让国外消费者学会品鉴中国白酒等。”

创新需要环境,需要更好的知识产权保护。曾娜说,现在白酒领域,存在一定程度的假冒或仿冒现象,既侵害了酒企的利益,也侵害了消费者的权益,严重的甚至会危及消费者的身体健康;希望这方面的法律能更严一点,加大对“山寨”产品的打击力度。

李娜

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